Trong tiếp thị và tăng trưởng kinh doanh, sự ủng hộ của các khách hàng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Song trên thực tế, nhiều công ty đã không tạo ra được lợi thế này, những nỗ lực tiếp thị của họ dường như không khớp với nhu cầu và tình cảm của các “thượng đế”.

Rõ ràng cánh buồm kinh doanh ngày nay đang rất cần một luồng gió tiếp thị mới.

Ý nghĩ đầu tiên của bạn khi tiến hành tiếp thị và kinh doanh là gì? Chắc chắn, đó là sự thu hút khách hàng. Vì vậy việc tạo ra một cầu nối trực tiếp giữa công ty với lòng tin và tình cảm của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng.

Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng luôn là nhân tố quyết định giúp bạn giữ chân các khách hàng cũ và thu hút được các khách hàng mới. Vậy câu hỏi được đặt ra: bạn phải xác định các vấn đề liên quan tới khách hàng như thế nào để áp dụng chúng trong các hoạt động tiếp thị?

Việc trả lời cho câu hỏi trên đã dẫn tới sự ra đời của một khái niệm mới: “Tiếng nói của khách hàng” (Voice of Customer – VOC).

Đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi khái niệm VOC mới xuất hiện, nó đã được nhiều người chú ý tới như là một quy trình khuôn mẫu, một cách thức cho các công ty nắm bắt những suy nghĩ, tình cảm của khách hàng để định hướng cho việc sản xuất sản phẩm/dịch vụ của mình.

Nhưng cùng với thời gian, VOC dần dần bị quên lãng trong sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện phong phú của các thị trường mới. Ngày càng có nhiều khách hàng, thị trường và các giao dịch kinh doanh mới cho các công ty theo đuổi. Dẫn đến việc kinh doanh phát triển theo chiều rộng, các hoạt động tìm hiểu khách hàng và định hướng theo đúng nhu cầu nhằm gia tăng sự thoả mãn của họ không còn được chú tâm nữa. Những hoạt động tiếp thị trực tiếp, cá nhân hoá và theo nhu cầu của thị trường đã thắng thế hoạt động tiếp thị với sự nghiên cứu cẩn trọng, có đánh giá các nhu cầu của khách hàng và đảm bảo để sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất với khách hàng.

Tiếng nói của khách hàng” (Voice of Customer – VOC)

Ngày nay, VOC bắt đầu quay trở lại vị trí trung tâm của các hoạt động tiếp thị. Các chủ doanh nghiệp nên biết rõ điều này bởi vì trong một cuộc điều tra về VOC của hãng Phelon Group và tạp chí MarketingProfs gần đây cho thấy: hơn 80% các công ty đã dành một khoản đầu tư nhất định cho các hoạt động VOC.

Các công ty đã bắt đầu quan tâm tới sự hợp nhất đầy đủ giữa ba yếu tố: giữ chân khách hàng, động viên mua sắm lặp lại và khích lệ họ giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của mình.

Với mong muốn giúp các nhà tiếp thị luôn thiếu thời gian, chùm bài viết về VOC được đăng tải ở Business World Portal trong thời gian tới sẽ phần nào vạch ra những vấn đề cơ bản cùng các kết quả điều tra về VOC được thực hiện trong thời gian gần đây, cũng như cách thức tiến hành tiếp thị kinh doanh với trọng tâm là VOC.

Trong ba phần đầu của loạt bài viết, các bạn sẽ hiểu được VOC là gì, “tại sao” và “như thế nào” nó lại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị kinh doanh. Trong các phần tiếp theo, bạn sẽ có được các thông tin và kinh nghiệm về những thách thức mà các bộ phận tiếp thị phải đối mặt cũng cách thức ngăn chặn và cuối cùng là vượt qua để giành được những kết quả như mong đợi. 

VOC là gì?

“Tiếng nói của khách hàng” là sự hoà nhịp của toàn thể công ty bạn - tại tất cả các điểm tiếp xúc có thể - với tình cảm và suy nghĩ của khách hàng cũng như cách thức họ hành động và phản ứng khi giao dịch với công ty bạn hay các đối thủ cạnh tranh.

Đáng tiếc, điều này không thể thực hiện nhanh chóng bằng một cuộc khảo sát một lần trong năm hay cuộc điều tra trực tuyến về lòng trung thành của khách hàng với hàng tá câu hỏi để tìm duy nhất một thông tin: “Quý vị có kế hoạch mua thêm nữa... vào khi nào?”. Để thực thi VOC, các công ty cần đưa ra những kế hoạch kỹ lưỡng, lâu dài và mang tính chiến lược.

Nói cách khác, VOC là một quy trình được sử dụng để nắm bắt các phản hồi/yêu cầu từ phía khách hàng (nội bộ hay bên ngoài) qua đó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất.

Quy trình này bao gồm tất cả những gì mang tính chủ động và sáng tạo liên tục nhằm kịp thời biết được những thay đổi trong yêu cầu của khách hàng. Nó như một tập hợp các thông tin có chức năng thông báo hay trong một số trường hợp là định hướng cho các quyết định của công ty. Cụ thể hơn, VOC bao gồm các thông tin và dữ liệu về:

- Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của bạn;
- Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng;
- Thói quen và sở thích của khách hàng;
- Tài liệu về khách hàng: những nhu cầu trong tương lai dẫn đến các thách thức trong kinh doanh và những yêu cầu cụ thể;
- Tiếng nói của khách hàng trong công ty của họ, trong tập thể đồng nghiệp và trong lĩnh vực của họ.

Qua đây, bạn sẽ thấy thuật ngữ VOC dùng để mô tả những nhu cầu và tình cảm đã hay chưa được biểu lộ của khách hàng. Điều tra VOC có thể được thực hiện theo nhiều cách thức khác nhau thông qua những cuộc phỏng vấn; thảo luận trực tiếp; điều tra thăm dò; xây dựng các nhóm thảo luận thông số khách hàng; quan sát trực tiếp; phân tích dữ liệu bảo hành hay các phàn nàn, kiến nghị từ phía khác.

VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6 Sigma?

Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến phạm vị rộng lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng định lại và bổ sung thêm những nội dung mới.

Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như thế nào với Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) không phải là việc dễ dàng. Phần này của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt.

Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma

“Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường hợp không đạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác định và kiểm soát chất lượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại bỏ các khiếm khuyết của bất cứ quy trình nào từ sản xuất, thiết kế sản phẩm cho đến dịch vụ khách hàng.

Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là DMAIC (Xác định - Define, Đánh giá - Measure, Phân tích - Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát – Control) - một quy trình từng bước để loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu.

Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và nhận thức của khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân tố then chốt để xác định cũng như chỉnh sửa bất cứ khiếm khuyết nào.

Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC được sử dụng trong từng bước của quy trình DMAIC như sau:

Bước Xác định – Define:

- Xác định các vấn đề và những yêu cầu cải thiện từ quan điểm, đánh giá của khách hàng. 
- Nhận ra những nhu cầu của khách hàng.

Bước Đánh giá – Measure:

- Đánh giá sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng. 
- Thiết lập những ranh giới hoạt động.

Bước Phân tích – Analyze:

- Định lượng các nhu cầu của khách hàng. 
- Kết nối các dữ liệu hoạt động với dữ liệu VOC.

Bước Cải thiện – Improve:

- Sắp xếp thứ tự ưu tiên các hoạt động cải thiện. 
- Lựa chọn những hành động then chốt.

Bước Kiếm soát – Control:

- Giám sát sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng đối với quá trình cải thiện.

VOC chỉ là một trong số những “tiếng nói” của 6 Sigma. Những tiếng nói khác là: “Tiếng nói của nhân viên” hay “Tiếng nói của kinh nghiệm” (VOE - Voice of Experience - Voice of Experience Employees) và “Tiếng nói của thị trường” (Voice of the Market - VOM).

Bên cạnh đó, một yếu tố khác đáng quan tâm là CEM (Quản lý trải nghiệm khách hàng). CEM là một phương thức thức đánh giá, phân tích từng khía cạnh đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty-khách hàng nhằm phát triển và quản lý những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thông qua CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách hàng khi giao dịch kinh doanh với công ty và các nhân viên của công ty bạn.

Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn gốc từ 6 Sigma đã tạo ra cho VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được:

- Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm của VOC cùng với những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ giúp - vốn là trọng tâm của CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của họ với các hoạt động sửa chữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất.

- VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi CEM là hoàn toàn riêng biệt. Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE, Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM.

- VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong cuộc điều tra và các yếu tố định tính như các câu hỏi đánh giá,....

- VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay phỏng vấn trực tiếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng không chính thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng, thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu của khách hàng qua điện thoại,....

Tương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào những đặc tính sản phẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,...

Xu hướng gần đây của VOC

Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế giới. “Lời phát ngôn” (Word of Mouth - WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở nên đồng nhất với WOM.

Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng giới thiệu về công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các khách hàng hiện tại. Thuật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới thiệu) và những “detractors” (những khách hàng hầu như không bao giờ giới thiệu). Theo ngôn ngữ thống kê, “Net promoter” là con số thống kê tỷ lệ phần trăm khách hàng “gật đầu” khi được hỏi: quý vị sẽ giới thiệu chúng tôi tới bạn bè hay người thân của quý vị?

Trường hợp của công ty Thermo Electron

Tại Công ty Thermo Electron - công ty hàng đầu trong lĩnh vực phần mềm và các thiết bị kiểm soát, đánh giá, phân tích và thí nghiệm có trụ sở tại Massachusetts, Mỹ - 6 Sigma và Net promoter được kết hợp chặt chẽ với nhau. Công ty lấy các phương pháp 6 Sigma làm nền tảng và sử dụng chúng cho việc Cải thiện quy trình hoạt động (Process performance improvements - PPI) trong hơn một thập kỷ qua.

Đối với chương trình thu nhận, xử lý phản hồi từ phía khách hàng, Thermo Electron đã phát triển phương pháp Thermo Customer Allegiance Score (TCAS) dựa trên Net promoter. Họ bổ sung một câu hỏi mở trong tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng về hành động cụ thể nào cần thực hiện để đảm bảo lần tiếp theo khách hàng sẽ sẵn lòng giới thiệu công ty với người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Thermo sau đó sử dụng các biểu đồ định hướng để xác định sự thoả mãn của khách hàng và trên cơ sở đó định rõ thứ tự ưu tiên các khu vực cần cải thiện.

Thermo tiến hành những đánh giá như vậy tại tất cả các điểm tiếp xúc - bán hàng nội bộ, cài đặt sản phẩm, dịch vụ, đào tạo, trợ giúp và thanh toán - và sử dụng các kết quả này để cải thiện các quy trình, sản phẩm/dịch vụ theo đúng những gì khách hàng mong muốn. “Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng”, giám đốc điều hành của Thermo nhận định, “Chính họ đã giúp cho chúng tôi có khả năng nhận ra những cách thức cải thiện sản phẩm/dịch vụ và quy trình sản xuất theo đúng nhu cầu và mong muốn của họ. Và các nhân viên của chúng tôi được trao quyền để thực hiện các công việc cải thiện cần thiết trên cơ sở các phản hồi từ phía khách hàng”.

Trường hợp của công ty Honeywell

Rất gần đây, VOC đã tiến triển lên một bước mới, mang ý nghĩa bao gồm tất cả các chương trình và sáng kiến mà công ty sử dụng để đặt trọng tâm kinh doanh hướng tới khách hàng, thậm chí cả việc thay đổi văn hoá công ty.

Trong trường hợp này, phạm vi của VOC trở nên rộng hơn so với 6 Sigma vốn có xu hướng nội bộ là chủ yếu. Công ty Honeywell đã chuyển từ nền tảng 6 Sigma truyền thống sang VOC theo hướng này từ cách đây 3 năm.

Honeywell xây dựng một hệ thống thu nhận, xử lý các phản hồi khách hàng với sự kết hợp giữa VOC và VOM (Tiếng nói của thị trường - Voice of Market). Hệ thống này tạo ra một kho dữ liệu trung tâm từ các cuộc điều tra thị trường và khách hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau trên phạm vi toàn cầu.

Rõ ràng hệ thống này vượt xa khỏi chức năng đánh giá, quản lý và cải thiện các trải nghiệm khách hàng cũng như phương pháp 6 Sigma cơ bản. Được định hướng từ các phản hồi định tính và định lượng của các khách hàng cũng như các thông tin thị trường - những dữ liệu lưu trữ, phân tích và hành động cải thiện sản phẩm/dịch vụ thực sự đem lại những giá trị vô cùng to lớn cho Honeywell. Trên thực tế, hệ thống VOC/VOM sẽ:

- Cung cấp “bộ nhớ” cho toàn bộ công ty;
- Trợ giúp các hoạt động cải thiện và học hỏi toàn công ty;
- Giúp đỡ các hành động hợp tác toàn công ty;
- Cung cấp những phân tích bên trong mang tính chiến lược liên quan tới hoạt động xây dựng nhãn hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh cùng các giao tiếp đối nội và đối ngoại.

Rõ ràng ý nghĩa và chức năng của VOC cũng như CEM đã thay đổi và mở rộng đáng kể trong thời gian qua. Ngay nay, nhiều chuyên gia CEM thừa nhận rằng VOC là một phần quan trọng giúp họ thực thi thành công CEM.

Việc lắng nghe và hành động theo tiếng nói của khách hàng chính là một sự khác biệt lớn của các công ty hàng đầu hướng trọng tâm tới khách hàng. Họ nhận ra rằng chính sự thoả mãn của khách hàng mới là nhân tố quyết định doanh thu và lợi nhuận.

Quy trình VOC 8 bước:

Phần này diễn tả một chuỗi các hành động chi tiết về việc thu thập, xử lý và triển khai VOC. Nhiều các hành động trong số đó tập trung vào quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới, nhưng cũng có một vài hành động được áp dụng cả trong lĩnh vực dịch vụ.

Tất cả được thể hiện trong Quy trình VOC 8 bước, hay còn được gọi là Chu trình VOC chuẩn mực.

1/ Khách hàng là trọng tâm

Tại một cuộc hội thảo về Quản lý Khách hàng ở Dublin , Frederick Reichheld, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, cho biết: “Tăng trưởng lợi nhuận có thể ‘mua’ hay ‘làm ra’”. Cách thức duy nhất để “làm ra” những tăng trưởng dài hạn là xây dựng lòng trung thành hợp lý của các nhân viên, khách hàng, cổ đông và các nhà đầu tư đối với công ty của bạn. Bạn sẽ không thể thực hiện điều này đơn giản bằng cách nỗ lực, mà chỉ có thể thông qua một chu trình coi các khách hàng là trọng tâm trong mỗi quyết định đưa ra”. VOC đơn giản là huyết mạch của chu trình đó.

2/ Thu thập dữ liệu

Theo các nguồn thông tin tại NASA, lượng dữ liệu trên thế giới tăng gấp đôi sau 13 tháng. Những thông tin về thái độ, mục đích và hành vi của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng. Điều này nhiều khi dẫn tới tình trạng quá tải. Một trong những công ty bán lẻ hàng đầu tại Anh thu thập trung bình 110 thông tin khác nhau về một khách hàng. Từng người trong số 7 triệu khách hàng của công ty bán lẻ này thực hiện trung bình 10 giao dịch mua sắm trong một tháng. Điều này có nghĩa rằng trong một năm, công ty sẽ có trên 100 tỷ thông tin dữ liệu khác nhau để làm cơ sở cho các quyết định. Trên thực tế, công ty chỉ quan tâm duy nhất tới 10 lĩnh vực thông tin khác nhau. Những phân tích của công ty chỉ dựa trên 10 loại dữ liệu định lượng và định tính mà họ cho là đại diện cho các hành vi tiêu biểu nhất.

3/ Giải thích

Dữ liệu không có minh hoạ sẽ trở nên vô nghĩa. Các dữ liệu được xử lý sẽ trở thành thông tin, thông tin có minh hoạ sẽ trở thành kiến thức. Kiến thức ở trong bàn tay những con người thích hợp vào thời điểm thích hợp sẽ phát huy sức mạnh to lớn. Đó là sức mạnh có được từ sự cảm nhận và phản hồi đúng các nhu cầu của khách hàng.

Để hiểu VOC đòi hỏi bạn không chỉ hiểu rõ khách hàng nói gì mà còn phải hiểu các ẩn ý trong lời nói của họ. Với từng vấn đề, bạn nên hỏi khách hàng hai câu hỏi sau:

1. Tại sao?: Lý do nào khiến chúng tôi nhận được câu trả lời này?

2. Để làm gì?: Ý của quý vị là như thế nào? 

4/ Cấu trúc

Hai câu hỏi trên sẽ giúp bạn nhận ra chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc của các dữ liệu bạn thu thập được.

5 - 6/ Định lượng & Thẩm tra

Những chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc này sau đó có thể được sử dụng để “quy chuẩn hoá” các dữ liệu định lượng và định tính phục vụ cho những đánh giá hữu ích sau này.

Nhiều công ty vẫn chú tâm tới các tin đồn, phỏng đoán và giả định. Một khi bạn đã bắt đầu thực thi VOC, bạn sẽ phải tiếp cận những thông tin chân thực về thái độ, tình cảm và mong muốn của khách hàng. Có thể rằng các thông tin chân thực đó cần phải thẩm tra một lần nữa để đảm bảo rằng các quyết định được ban hành là thích hợp nhất với nhu cầu của khách hàng.

7/ Triển khai

Công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp dữ liệu, hay thực thi quy trình chuyển hoá tất cả dữ liệu đơn lẻ liên quan tới khách hàng vào một hệ thống thông tin nhất quán. Song lúc này bạn rất dễ rơi vào cạm bẫy của việc suy nghĩ, suy đoán nhiều hơn thông tin thực sự có được từ các dữ liệu mà bạn có.

Những sản phẩm sắp xếp, chọn lọc và tổng hợp dữ liệu như phần mềm SmartFOCUS (www.smartfocus.com) sẽ đảm bảo cho các công ty xử lý thông tin một cách hiệu quả, kiểm tra các lý thuyết và giả định, nhanh chóng tính toán các mức chí phí cần thiết.

8/ Giám sát

VOC là một quy trình không ngừng. Nó bao gồm hai loại kim chỉ nang, thứ nhất là kim chỉ nang dẫn lối (lead indicator) và thứ hai là kim chỉ nang định vị (lag indicator). Kim chỉ nang dẫn lối nói cho biết bạn sẽ đi tới đâu trong tương lai. Còn kim chỉ nang định vị cho biết bạn phải đi theo hướng nào và hiện tại bạn đang ở đâu.

Các đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chính là những kim chỉ nang định vị. Nhưng một cuộc nghiên cứu gần đây của giáo sư Adrian Payne, Trường đại học Cranfield, Mỹ cho thấy 80% các khách hàng vừa mới chuyển sang một nhà cung cấp khác cho biết họ cảm thấy thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp cũ mà họ vừa từ bỏ.

Kim chỉ nang dẫn lối phổ biến nhất đó là điểm số Net Promoter, được phát minh bởi chuyên gia dịch vụ khách hàng nổi tiếng, Frederick Reichheld. Cuốn sách gần đây của ông “The Ultimate Question” (Câu hỏi nền tảng) sẽ rất bổ ích cho những ai thực sự quan tâm tới VOC.

Reichheld đã chứng minh rằng câu hỏi hiệu quả nhất để dự báo trước tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dài hạn là: “Trong thang điểm từ 0 đến 10, qu‎‎ý vị hãy đánh giá mức độ sẵn lòng giới thiệu, tiến cử công ty chúng tôi tới người thân, bạn bè và đồng nghiệp của mình?”.

Những ai đánh giá điểm số ở mức 0 đến 6 là các Detractors (những người không sẵn lòng giới thiệu). Những người đánh giá điểm số ở mức 7 đến 8 là Passives (Những người có thái độ trung lập), và những người đánh giá điểm số ở mức 9 hay 10 là các Promoters (Những người rất sẵn lòng).

Bằng việc lấy số lượng Promoter trừ đi số lượng Detractors, bạn có thể tính toán được điểm số Net promoter.

Lịch trình VOC của bạn bao gồm những gì?

Từ quy trình VOC 8 bước trên, một trong những nhiệm vụ quan trọng là định hướng tiến hành những công việc cần thiết để công ty theo đuổi và gắn chặt với VOC. Nó sẽ cung cấp những thông tin phân tích hữu ích giúp bạn có thể hành động như một nhà lãnh đạo và một chuyên gia thực thi VOC hiệu quả trong công ty.

Dưới đây là một vài công việc cần làm trên lịch trình VOC của bạn:

1. Sử dụng các kênh sẵn có

VOC mà bạn tìm kiếm có thể sẵn có ngay tại công ty bạn. Các câu chuyện thành công, các tài liệu PR, ý kiến đóng góp của khách hàng hay các chương trình nghiên cứu thị trường đều có thể cung cấp hàng núi thông tin về khách hàng. Ngoài ra bạn có thể sử dụng thêm các blog, forum và nhiều công cụ giao tiếp trực tiếp.

2. Xác định một bản thiết kế VOC sơ bộ

Bản thiết kế VOC sơ bộ sẽ cho công ty bạn thấy cần làm những gì sau khi đã thu thập thông tin về khách hàng. Nó xác định rõ các kế hoạch công việc, sắp xếp thứ tự ưu tiên,...

3. Tạo dựng một ngôn ngữ chung

Mỗi công ty có một văn hoá riêng. Bạn hãy phát triển một ngôn ngữ chung cho các cuộc thảo luận khác nhau với các khách hàng khác nhau. Tốt hơn cả, công ty của bạn nên nói theo tiếng nói của khách hàng, kể cả những Promoter và những Defector.

4. Tránh những cạm bẫy

Bạn có thể mắc bẫy trong việc quá trình thực thi VOC, đó có thể là những thông tin sai lệch từ phía các khách hàng, sự thiếu cẩn trọng khi phân tích dữ liệu,... Điều quan trọng là một thái độ nghiêm túc với bất cứ giai đoạn nào của VOC.

Từ lý thuyết đến hiện thực

Từ năm 2001, tạp chí Marketing Forum đã tiến hành một chương trình nghiên cứu toàn diện về “Trọng tâm khách hàng”. Sau năm năm, cuộc nghiên cứu đã phát hiện ra hai khoảng cách lớn về VOC: 

- Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức: các công ty đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng và phát triển các dịch vụ, song khách hàng dường như vẫn không cảm thấy thoả mãn. Nói cách khác, các công ty chưa nhằm đúng được vào những mong đợi của khách hàng.

- Khoảng cách giữa biết và làm: đây là sự thiếu gắn kết của các kế hoạch chiến lược với thực tế. Các công ty có sẵn những chiến lược hành động nhưng họ không có các quy trình, đánh giá và mục tiêu đi kèm. Nói cách khác, tiếng nói của khách hàng, nếu có được lắng nghe cũng không được dùng làm kim chỉ nam cho hành động. 

Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức

Mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) là một phương pháp học giúp nhận ra năm nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ:

- Tin cậy: làm đúng những gì bạn đã nói.
- Đảm bảo: có các kỹ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ.
- Hữu hình: bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với các khách hàng.
- Cảm thông: đánh giá mức độ hiểu rõ những nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng.
- Trách nhiệm: luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.

SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố:

- Sự giao tiếp thông qua đối thoại;
- Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.

Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được đáp ứng:

- L‎ý‎ do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- L‎ý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- L‎ý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định.
- L‎ý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì.

Đánh giá và cách rút ngắn “khoảng cách mong đợi và nhận thức”

Một phương pháp phổ biến là đề nghị khách hàng xác định các đặc tính quan trọng nhất theo đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ của công ty. Sau đó, các khách hàng này được tiếp tục đề nghị đánh giá mức điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về tầm quan trọng của từng đặc tính đối với họ.

Phương pháp này sẽ tạo ra một danh sách rõ ràng về các thứ tự ưu tiên của khách hàng. Và cuối cùng, họ sẽ được đề nghị đánh giá điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về việc công ty đang đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ đối với từng đặc tính như thế nào.

Bằng việc lên biểu đồ các kết quả thu thập được công ty bạn sẽ thấy chất lượng hoạt động của mình đang ở mức độ nào, nơi nào cần cải thiện và nơi nào đang lãng phí các nguồn lực không thực sự cần thiết vào các đặc tính mà không quan trọng đối với các khách hàng.

Khoảng cách giữa biết và làm

Đánh giá và rút ngắn khoảng cách

Cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum đã cho kết quả rằng: trên 80% các công ty có những chiến lược liên quan tới quản lý khách hàng, nhưng chỉ có chưa đầy 40% công ty có đầy đủ các hoạt động đánh giá, các mục tiêu và quy trình để thực thi hiệu quả các chiến lược trên. Vì vậy, sự hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng thường không dẫn tới những hành động cải thiện cần thiết. Đó chính là “khoảng cách giữa biết và làm”.

Một phần lý do của sự hiện hữu “khoảng cách giữa biết và làm” là tiếng nói của khách hàng không được phản hồi thông qua những hệ thống và quy trình thích hợp trong công ty.

Những dấu hiệu cho biết có “khoảng cách giữa biết và làm” là:

- Khi lời nói thay thế hành động;
- Khi trí nhớ thay thế suy nghĩ;
- Khi nỗi sợ cản trở hành động;
- Khi những đánh giá bề ngoài làm lu mờ các phán quyết hợp lý;
- Khi cạnh tranh nội bộ trở nên quan trọng hơn sự tập trung vào khách hàng;

VOC không phải là điều bạn tự nghĩ ra. Bất cứ ai trong chúng ta đều có những đánh giá về sản phẩm/dịch vụ mà chúng ta mua sắm hay sử dụng – cho dù tích cực hay tiêu cực; công khai hay thầm kín. Ở mô hình “Chất lượng dịch vụ” được miêu tả ở phần đầu, nhận thức của khách hàng được cấu thành từ ba yếu tố: các nhu cầu cá nhân; kinh nghiệm trong quá khứ; và giao tiếp thông qua đối thoại. Ba yếu tố này sẽ tiếp tục định hướng cho thái độ và hành vi của khách hàng, không phụ thuộc vào việc bạn có biết đến chúng hay không.

Và cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum còn xác định thêm rằng: trong mọi lĩnh vực và tại mọi quốc gia, mọi người đều muốn mình được “tôn trọng và đánh giá cao” khi giao dịch mua sắm. Thậm chí, những yếu tố như “chất lượng sản phẩm nghèo nàn” hay “giá quá cao” cũng cấu thành một phần nhận thức chung của các khách hàng rằng họ không được tôn trọng và đánh giá cao.

Rõ ràng, những hoạt động đánh giá, các mục tiêu và quy trình thực thi nhằm phản hồi hiệu quả đối với các nhu cầu của khách hàng là nhân tố quyết định thành công. Để làm được điều đó, bạn cần tiến hành sáu bước sau:

1. Nghe: Đầu tiên, bạn cần nghe và ghi nhận một cách máy móc về những gì khách hàng nói với bạn.

2. Lắng nghe: Việc “nghe” không giống với việc lắng nghe. Lắng nghe là một hành động có chủ tâm xuất phát từ mong muốn lĩnh hội và giải thích những thông tin nhận được. Nó chính là hành động giải mã những âm thanh sang ngữ nghĩa.

3. Thấu hiểu: Việc giải thích VOC đòi hỏi ở bạn một khả năng cảm thụ và phân tích ở mức độ cao. Chìa khoá để thấu hiểu khách hàng tuỳ thuộc hoàn cảnh và đặc điểm những câu hỏi được bạn đưa ra, chẳng hạn như: “Như thế quý vị có ý gì” hay “Tại sao chúng tôi cần hành động như vậy?”,....

4. Hành động: Việc hành động theo VOC đòi hỏi một sự gắn kết cao cùng một nguồn sinh lực mạnh mẽ trong toàn thể công ty bạn. Sự thiếu nhất quán chính là nguyên nhân lớn nhất khiến các khách hàng không cảm thấy thoả mãn. Mọi người đều mong muốn rằng những đề xuất của họ được tiếp thu và chuyển thành hành động cụ thể. Nhờ đó, các khách hàng sẽ cảm thấy họ được tôn trọng và đánh giá cao.

5. Học hỏi: Nhiều công ty có tâm lý “sửa sai mau chóng”. Điều này là hoàn toàn không thích hợp, chỉ khiến các khách hàng thêm chán nản, và không động viên được các nhân viên trong công ty. Quan trọng hơn cả, bạn cần biết cách học hỏi từ thất bại để có thể tiến hành các hoạt động cải thiện phù hợp với mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

6. Mời chào: Không ít công ty rất ngại đón nhận ý kiến, phản hồi từ phía khách hàng. Thật sai lầm! Để nối liền “khoảng cách giữa biết và làm”, bạn cần đón chào những ý kiến đóng góp từ phía khách hàng, đồng thời có những hành động khích lệ hợp lý để khách hàng không ngừng góp ý về sản phẩm/dịch vụ.

VOC và tiếp thị trọng tâm khách hàng

Việc chuyển hướng từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị VOC là không dễ, nhưng hoàn toàn có thể thực hiện được. Trước hết, chúng ta cùng xem xét cách phân loại các công ty thành bốn nhóm căn cứ vào mức độ gắn kết với VOC.

1/ Các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có số lượng rất ít. Chúng ta chỉ thấy họ trong các cuốn sách hay được giới thiệu tại trường Harvard Business School như một hình mẫu công ty thành công. Trong trường hợp này, toàn thể công ty - bao gồm các tất cả các bộ phận – lấy khách hàng làm trọng tâm.

2/ Các công ty nhiệt thành với khách hàng có xu hướng tìm kiếm những ý tưởng đột phá và các lối suy nghĩ mới. Họ luôn nghiền ngẫm về những sáng kiến và cách thức mới để giải quyết các vấn đề cũ.

3/ Các công ty gắn kết với khách hàng luôn sử dụng khách hàng là yếu tố để đánh giá kết quả công việc. Họ thường có các quyết định hợp lý với những phân tích và đánh giá thấu đáo. Câu nói quen thuộc tại các công ty này: “Trước khi chúng ta đưa sản phẩm/dịch vụ này ra thị trường, hãy nói chuyện với một vài khách hàng”.

4/ Các công ty phớt lờ khách hàng được vận hành bởi một tập thể luôn đưa ra quyết định mà không quan tâm tới khách hàng (nhu cầu và mong muốn của họ). Các công ty này chủ yếu dựa vào yếu tố trung gian (các nhà phân tích, các hãng truyền thông đại chúng hay nghiên cứu thị trường).

Nhóm nào phản ánh rõ nét nhất công ty của bạn? Hãy đoán thử xem? Có thể nói cả bốn nguyên mẫu trên trộn lẫn trong bất cứ một công ty nào. Bạn có thể chỉ ra một bộ phận, một giám đốc cấp cao, một tập thể bán hàng hay một nhóm nhân viên nào đó giống với một trong các nhóm trên, nhưng toàn bộ công ty thì có lẽ là không.
 

Vậy làm thế nào để trở thành một “công ty lấy khách hàng làm trọng tâm”? Ba đề xuất dưới đây sẽ giúp tập thể tiếp thị của bạn đạt được mục đích này:

1/ Hãy tìm kiếm một nhà lãnh đạo thích hợp. Những gì giúp các công ty thành công khi chuyển hướng tiếp thị VOC là mức độ quyết tâm và sự sẵn lòng đầu tư để xây dựng một hệ thống thu nhận và sử dụng hiệu quả các hiểu biết, thông tin về khách hàng.

Và để làm được điều này, bạn cần có một nhà lãnh đạo thích hợp, còn bằng không, các sáng kiến VOC của bạn sẽ phải đối mặt với rủi ro bị xếp xó.

2/ Tránh xa sự không tương thích. Quá trình thực thi VOC rất dễ xuất hiện sự không tương thích giữa các thông tin khách hàng và các hoạt động trong công ty. Công việc trước tiên cần phải làm là truyền tải đầy đủ dữ liệu khách hàng đến mọi bộ phận trong công ty.

“Nhiều năm qua, chúng tôi đã làm việc để xây dựng một hệ thống thông tin khách hàng mang nhiều giá trị cao”, Kirby Drysen, giám đốc bộ phận lắng nghe khách hàng tại Cisco cho biết, “Ban lãnh đạo cấp cao của Cisco đảm bảo để việc định hướng lắng nghe và thấu hiểu khách hàng được xuyên suốt trong toàn bộ công ty, còn nhiệm vụ của chúng tôi là đảm bảo sự tương thích giữa các thông tin về khách hàng và những hoạt động khác của tập đoàn. Nhờ đó, Cisco luôn có khả năng ra các quyết định kinh doanh thành công”.

3/ Bắt đầu ngay trong nội bộ. Các hoạt động tiếp thị lấy khách hàng làm trọng tâm hướng đến lòng trung thành và tạo ra sự ưa thích của khách hàng chứ không nhằm thu hút một số lượng khách hàng “hổ lốn” càng nhiều càng tốt.

Vì vậy, để đạt được mục đích này, bạn cũng cần bắt đầu ngay từ trong công ty để đảm bảo rằng: thông tin về khách hàng được sử dụng để nhận ra những thị trường và những khách hàng tiềm năng thích hợp nhất.

Bạn hãy nhớ rằng yếu tố đánh giá thành công không nằm trong ấn tượng của khách hàng với công ty mà ở mức độ đầy đủ thông tin về khách hàng cũng như khả năng duy trì lâu bền các mối quan hệ với khách hàng. 

5 yếu tố không thể bỏ qua đối với hoạt động tiếp thị VOC

Phần lớn các hoạt động tiếp thị VOC gặp nhiều khó khăn không chỉ vì chúng được thực hiện bởi những người không thích hợp mà còn vì chúng chưa thích nghi được với những logic mới.

Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được trang bị những kỹ năng mới, đồng thời xây dựng những công cụ và hệ thống hoạt động trên cơ sở thu thập và áp dụng các thông tin về khách hàng.

Nếu bạn và công ty của bạn có kế hoạch phát triển tiếp thị theo hướng VOC, bạn cần thích nghi với logic mới, phát triển các bộ kỹ năng mới, xây dựng các hệ thống phù hợp. Dưới đây là năm yếu tố cần thiết giúp bạn thẳng tiến trên con đường chông gai này:

1. Xây dựng những hệ thống nội bộ (quy trình và công nghệ) cho phép bạn và tập thể của bạn nắm bắt một cách hiệu quả tiếng nói của khách hàng. Hãy giúp đỡ định kỳ các tập thể trong công ty hành động theo những thông tin này để biến họ trở thành những kim chỉ nam VOC trong công ty của bạn.

2. Xây dựng một chiến lược cụ thể và đánh giá các kết quả công việc. Ngày nay, các hoạt động tiếp thị luôn gắn chặt với đánh giá của khách hàng. Đó có thể là điểm số Net Promoter, mức độ thoả mãn hay lòng trung thành của khách hàng. Trên phương diện hoạt động tiếp thị, việc đánh giá là điều cần thiết.

Trước tiên, bạn cần đặt ra một hệ thống các phương pháp đánh giá mức độ thoả mãn của các khách hàng. Ví dụ, bạn có giúp các giao dịch mua sắm của khách hàng được nhanh hơn không? Bạn có đáp ứng được các yêu cầu đơn nhất của khách hàng không?... Tiếp theo là hướng mọi nỗ lực của bạn theo sở thích của khách hàng, chia sẻ quan điểm, tình cảm với họ.

3. Đảm bảo yếu tố về con người. Nếu bạn tuyển dụng được các nhân viên thích hợp (những chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong dịch vụ khách hàng hay những nhân viên bán hàng tại các công ty lớn,...), những người đã từng gặt hái nhiều thành công do có sự nhận thức sâu sắc về khách hàng, thì đây sẽ là một yếu tố quan trọng đem lại thành công cho bạn. Họ cũng chính là những người luôn biết cách tận dụng mọi cơ hội để nắm bắt các thông tin về khách hàng.

4. Đặt ra những giả định về khách hàng. Bạn cần suy nghĩ và đặt ra các giả định về khách hàng. Ví dụ, những gì sẽ xảy ra khi tung sản phẩm mới được đưa ra thị trường, khách hàng có phản ứng như thế nào, nhu cầu của họ được đáp ứng ra sao,... Trên cơ sở những giả định này kết hợp với các thông tin VOC thu thập được, bạn sẽ có được một chiến lược tiếp thị chuẩn xác nhất.

5. Không rời mắt khỏi kế hoạch tiếp thị VOC. Gần đây, tạp chí MarketingProfs có tiến hành một nghiên cứu về VOC với trên 1.240 nhà tiếp thị. Kết quả đáng chú ‎ý đầu tiên là tại phần lớn các công ty, hoạt động VOC thiếu một người lãnh đạo thực thụ và dường như đang diễn ra một cách quá đơn giản.

Thứ hai, rất ít nhà tiếp thị khẳng định rằng công ty của họ đạt được hiệu quả cao trong việc thu thập, giải thích và quản lý thông tin khách hàng. Quả vậy, những khiếm khuyết này đã vẽ lên một bức tranh hoạt động tiếp thị không mấy đẹp đẽ, hoàn toàn thiếu hình ảnh các khách hàng trong đó.

Thứ hai, rất ít nhà tiếp thị khẳng định rằng công ty của họ đạt được hiệu quả cao trong việc thu thập, giải thích và quản lý thông tin khách hàng. Quả vậy, những khiếm khuyết này đã vẽ lên một bức tranh hoạt động tiếp thị không mấy đẹp đẽ, hoàn toàn thiếu hình ảnh các khách hàng trong đó.

Vì vậy, hãy luôn để mắt tới việc công ty của bạn đang lên kế hoạch, nắm bắt và hành động theo tiếng nói của khách hàng như thế nào. Và bạn không nên chỉ dừng lại ở các khách hàng mà còn phải quan tâm tới những con người, các chiến lược và các quyết định có liên quan mật thiết tới sự hiểu biết, phân tích các thông tin về khách hàng.

***

Tiếng nói của khách hàng luôn là một công cụ phát triển kinh doanh hiệu quả nhất. Nhiều minh chứng cho thấy sự tăng trưởng kinh doanh bền vững và các giao tiếp với khách hàng có liên hệ mật thiết với nhau. Và chính VOC là một phương thức tuyệt vời để đánh giá và thực thi điều này.

Các hệ thống phần mềm như SmartFOCUS Analyser và Talk Freely có thể giúp VOC được thực hiện một cách hiệu quả với mức chi phí thích hợp với mọi công ty. Đây không đơn thuần là việc giám sát và tìm hiểu về các khách hàng của bạn mà còn là một phương thức để tái thiết kế lại toàn bộ hoạt động kinh doanh sao cho hiệu quả, năng động và sinh lời hơn.

Nói tóm lại, không có bất cứ lời giải thích nào có thể biện hộ cho việc không thực thi VOC và chuyển hoá nó thành oxy cho cơ thể kinh doanh của bạn!

Tổng hợp từ MarketingProfs (Biên tập bởi Misa)